Sosyal Medyanın Gençlerin Satın Alma Davranışları ile İlişkisi

Bugün internetin gelişip yaygınlaşması ile yaşamımıza farklı türde iletişim araçları dahil olmaya başlamıştır. Türkiye’de 90’lı yıllarda internet ağının kullanılmaya başlanmasının ardından oluşturulan farklı türdeki medya kanalları ile iletişim araçlarında çeşitlilik görülmüştür. Son on yıldır hayatımızda yer alan medya kanallarından biri de sosyal medyadır.

Sosyal medya, internet ağının kullanımındaki artışla birlikte bu ağ üzerinden toplumsal ilişkiler kurmayı kolaylaştırmaktadır. Dijital bir platform olan sosyal medya organlarında insanlar duygularını, düşüncelerini, deneyimlerini paylaşmaktadır. Facebook, twitter, instagram Türkiye toplumu içerisinde en popüler olan sosyal paylaşım ağları olmalarının yanı sıra bireylerin en çok etkileşim içinde bulunduğu ve hızla yayılan bir bilgi akışını barındıran iletişim araçları haline gelmiştir. “İnsanların hayatlarında çok önemli yere sahip olan sosyal medya organları internet aracılığıyla tüm dünya ile iletişime geçerek, iş, eğitim, sağlık, ticaret, ziyaret, ulaşım gibi hemen hemen hayatın her alanına nüfuz etmiştir.” (Çalışkan ve Mencik, 2015, s.254). Sosyal medya tüm bu özelliklerinin yanı sıra son zamanlarda insanların farklı alanlardaki ihtiyaçlarına karşılık vermeye ve onları şekillendirmeye başlamıştır. Bu alanlardan biri ise alışveriş ve tüketim alışkanlığıdır.

İnsanlar bir ürünü satın almadan önce artık sosyal medya üzerinden o ürünü daha önce deneyimlemiş olanların bilgilerini referans almakta ya da sosyal medya üzerinde sıkça tavsiye edilen, kişide o ürünü alma ihtiyacını doğuran reklamlar ile karşılaşmaktadır. Bu gibi durumlarda kişi aslında hiç de ihtiyacı olmayan bir şeyi satın alma eğilimi gösterebilmektedir. Bu durumun sosyal medyayı çok aktif bir şekilde kullanan gençler arasında oldukça yaygın olduğunu söyleyebiliriz. Sosyal medya araçları içerisinde sıkça yer alan tüketim odaklı içerikler onların satın alma davranışlarını yönlendirmektedir. Bunun sonucunda gençler arasında toplumsal bir özenme ve özendirme durumunun yaşandığını söyleyebiliriz. “Beğenilen ünlü isimler ve toplum tarafından saygı gören isimlere özenen genç kesim, sosyal medya mecralarından onları takip etmekte ve onlar gibi yaşamaya çalışmaktadır. Örneğin sosyal medyada takipçi sayısı oldukça fazla olan bir ünlünün hesabı üzerinden bir markanın reklamını yapması sevenlerinin markaya güvenmesine ve yönelmesine neden olmaktadır.” (Kuzucanlı, 2018, s.1524).

Sosyal medya kullanıcı sayısının her geçen gün daha da artması ve sosyal medyanın gençler arasında günden güne daha yaygın hale gelmesi ile şirketler markalarının reklamlarını yapabilecek yeni bir alana nüfuz etmeye başlamışlardır. Sosyal medya üzerinden reklamlarını yapan şirketlerin daha fazla kar elde etmelerinde sosyal medya aracılığıyla gerçekleştirdikleri reklamların altındaki kullanıcı yorumlarının etkisini göz ardı edemeyiz. “Yapılan araştırma sonuçlarına göre de tüketicilerin büyük bir kısmı sosyal medyada ürünlerle ilgili konuşulan şeylerden etkilenmektedir.” (Keskin ve Baş, 2015, s.53). Son yıllarda bu reklamların genç bireylere ulaşmasında en önemli aracılar arasında sosyal medya fenomenleri yer almaktadır.

Görüldüğü üzere satın alma davranışlarının yönlendirilmesinde toplum tarafından oldukça fazla takip edilen fenomenlerin etkisini göz ardı edemeyiz. Bu aşamada genç bireyler üzerinde en çok etkiye sahip olan yotuberlar, bloggerlar, vloggerlar gibi içerik üretici sosyal medya fenomenlerine değinmemiz gerekecektir. Sosyal medya organlarında çok izlenen ve takipçi sayısı çok fazla olan fenomenler, takipçilerinin satın alma davranışlarını yönlendirebilecek kadar güçlü bir etkiye sahiptirler. Reklam veren şirketler/markalar burada hedef kitleye yönelik bir pazarlama stratejisi uygulayarak sosyal medya fenomenleri aracılığıyla daha çok tüketiciye daha hızlı ve doğru bir şekilde ulaşmaktadırlar.

Sosyal medyada ürün tanıtımı ve reklam kampanyalarında kullanılan bir diğer grup ise influencerlardır. Bu grup tıpkı sosyal medya fenomenleri gibi bireylerin satın alma davranışını olumlu yönde etkilemektedirler. “[…] geleneksel reklam anlayışında ünlü kişilerin TV, radyo veya gazeteler kanalıyla yapmış olduğu reklam uygulamaları yavaş yavaş yerini sosyal medya üzerinden bu kez hem ünlülerin hem de yalnızca sosyal medya kanallarında tanınmış kişilerin yaptıkları reklam çalışmalarına bırakmaya başlamıştır. Böylece geleneksel pazarlamada ağızdan ağıza pazarlama veya tavsiye pazarlama şeklinde anılan uygulamalar dijital ortamda sosyal ağlar üzerinde bir virüs şeklinde yayılmayı işaret eden viral pazarlama olarak yer almaya başlamıştır. Söz konusu uygulamanın ekseninde ise geniş tüketici kitlelerini etkileme özelliğine sahip ünlüler, fenomenler ve influencer olarak adlandırılan sosyal ağlarda takipçisi çok olan kişiler yer almaktadır.” (Mert, 2018, s.1300-1301). Görüyoruz ki internetin iyice yaygınlaşmasıyla yaşamımızın bir parçası olan sosyal medya ile markalar ürünlerinin reklamlarını daha fazla kişiye ulaştırabilmekte bunu da influencerlar ile daha etkileyici bir şekilde gerçekleştirmektedir. Burada “influencer marketing” kavramının interneti ve sosyal medyayı çok sık kullanan gençler üzerindeki yönlendirici etkisinin varlığını görebilme şansı yakalamaktayız. Günümüzde sosyal medyanın bireylerin hayatında daha çok yer edinmeye başlaması ile gençlerin sosyal medyada etkileşim halinde bulunduğu gönderilere, reklama dayalı içeriklere özendirilmesi doğrultusunda satın alma davranışlarının şekillendiğini görmekteyiz. Sosyal medya, gençlerin neyi ne kadar tüketeceğini yönlendirmesi ve onların satın alma davranışlarını etkilemesi açısından dikkate alınması gereken bir durumdur.

Kaynakça

Çalışkan, M. & Mencik, Y. (2015). “Değişen Dünyanın Yeni Yüzü: Sosyal Medya” Akademik Bakış Degisi, 50, 254-277.

Keskin, S. & Baş, M. (2015). “Sosyal Medyanın Tüketici Davranışları Üzerine Etkisinin Belirlenmesi” Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 17(3), 51-69.

Kuzucanlı, G. (2017). “Sosyal Medya Kavramının Ürün Satın Alma Bağlamında Değerlendirilmesi: Harran Üniversitesi Öğrencileri Örneği” İdil Sanat ve Dil Dergisi, 7(2), 1521-1530.

Mert, Y.L. (2018). “Dijital Pazarlama Alanında Influencer Marketing Uygulamaları” Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 6(2), 1299-1328.